O, kadınlara sadece kıyafet satmadı, onlara yeni bir yaşam tarzı sundu. İşe bir şapka dükkanıyla başlayan Coco, bugün dünyanın en çok bilinen markalarından birine ismini vermeyi başardı: Chanel.
Chanel markası denilince aklımıza gündelik yaşamımızda kullandığımız birçok kişisel eşyamız gelebilir: Saat, ayakkabı, gözlük, elbise.. Akıllı, şık ve modern bir kadın olan Coco Chanel’in sıfırdan yarattığı markanın öyküsü Coco’nun hayat hikayesi kadar ilginç. Ünlü moda devi Christian Dior ise onun için şöyle diyor: ”Siyah bir kazak ve on sıra inciyle modada bir devrim yarattı.” Chanel’in tasarımları kadın modasının belirleyicisi oldu. O sıkıcı korselerin yerine rahat kullanımı olan elbiseler, takımlar, pantolonlar tasarladı. Chanel, tüm dünyaya siyah mini elbiseyi, Chanel No.5 parfümü ve hem şık hem gündelik olan tasarımlarını armağan etti.
1883-1920
İlk şapka 1908’de
Gabriel Bonheur Chanel bildiğimiz ismiyle Coco Chanel, 1883’te Güney Fransa’nın Saumur şehrinde doğdu. Yedi kişilik fakir bir ailede dünyaya gelen Chanel’i oldukça zor bir hayat bekliyordu. Annesini 6 yaşında kaybettikten sonra babası da onları terk etti. Corrèze’de bir yetimhanede büyüyen Chanel, 1905-1908 yılları arasındaki kısa şarkıcılık kariyerinde ‘Coco’ adlı bir köpekle ilgili şarkı söylediğinden kendisine ‘Coco Chanel’ demeye başlandı. Dikiş dikmeyi yetimhanede öğrenen Chanel, uzun süre mağazalarda terzi yardımcılığı yaptı. Arkadaşları için şapkalar yapıyor ve çok beğeniliyordu.
İlk şapkasını 1908’de Paris’te tasarladı ve bu tasarımlarını 1909 yılında Balsan Apartmanı’nda zemin katta satmaya başladı. Katın girişinde ‘Chanel Tarzı’ yazılı bir tabela duruyordu. Yaptığı şapkalar karşısında aldığı yorumlarla birlikte Chanel insanları giydirmenin onun artık yaşam biçimi olduğuna karar verdi. Balsan Apartmanı genellikle Fransa’nın elit insanlarının buluştuğu bir mekan olarak biliniyordu. Yaptığı şapkaları burada satması için Chanel’e bir şans vermişlerdi. Bu süre içerisinde Chanel, oraya gelip giden ‘Boy’ lakaplı Arthur Capel ile tanıştı. Boy, Chanel’de bir iş kadını becerisi sezinledi ve 1910’da Chanel’in ilk dükkanını yine Paris’te Cadde Cambon üzerinde açmasına yardımcı oldu. Yalnız bu binada başka bir giysi dükkanı vardı ve bu yüzden Chanel’in burada dükkan açmasına izin verilmedi.
Savaş devam ediyor, Chanel büyüyor
1913’te Chanel, Deauville’de bulunan yeni butiğinde kadın spor giyimini tanıttı. Kadınların kullandığı o dapdar korseleri ortadan kaldıran bu kadın, kullanışlı modeller için de erkek modasından ilham aldı. Moda rengi olarak başta siyah rengi belirledi ve daha sonra Chanel’in bir marka olarak anılmasını sağlayacak ve uzun yıllar bunu devam ettirecek simge haline dönüşen ‘siyah mini elbise’ ortaya çıktı.
Chanel tasarımlarında zengin görünüşten ziyade basit olmayı tercih ediyordu. Birinci Dünya Savaşı’ndan moda sektörü de etkilendi. Yakacak odun bulmakta halk zorlanıyordu ve o günlerde kadınlar fabrika işlerinde çalışmaya başlamışlardı. Chanel, o koşullarda kadınları sıcak tutacak kıyafetlere ihtiyacı olduğunu düşündü ve onlara kıyafet tasarladı. Bu dönemde Chanel Fosilla’nın tasarımları kadınların yaptığı spordan esinlenerek o ortaya çıktı.
Savaş devam ederken Chanel büyük bir dükkan daha açtı. Burada dar düz keten etekler, süveterler, etek-ceket takımları, denizci üstleri satmaya başladı. Chanel’in mali durumu kariyerinin ilk yıllarında istikrarsız olduğundan ilk işi kumaşı ucuza almak oldu. 1915 yılında Chanel modası kulaktan kulağa yayılmaya başladı. 1915-1917 yılları arasında Harper’s Bazaar dergisinde Chanel’in adı ‘müşterilerin tercih ettiği markalar listesi’nde yer aldı.
1920-1930
Chanel No.5 zamanı
1921 senesinde Chanel’in ilk -sonrasında oldukça ses getirecek- parfümü olan Chanel No.5’in yaratıcısı Ernest Beaux Chanel’e 1-5 ve 20-24 arası iki seri sundu. Chanel ise 5’i tercih etti. Beaux’un “Peki parfümün ismi neden Chanel No.5?” sorusuna karşılık ise, “Ben her yılın beşinci ayı olan Mayıs’ın 5’inde defilemi başlatırım ve bu 5 numara bana şans getirecek, inanıyorum” diyip markasının adını ‘Chanel No.5’ koydu. Coco Chanel parfüm için çok basit bir şişe çizdi. Şişenin içindekinin şişeden çok daha önemli olduğunu da hep söyledi. 1920 ve 1930’lu yıllar arasında Coco Chanel 1922’de Chanel No.22, 1924’te CUIR DE RUSSIE, 1925’te GARDENIA ve 1926’da BOIS DES ILES gibi birçok yeni parfüm çıkardı ama hiçbiri Chanel No.5 kadar ses getirmedi.
O yıllarda Chanel tam anlamıyla modanın kraliçesi olarak anılıyordu. Tasarladığı boncuklu elbiseler tabi ki diğer tasarımcılardan onu farklı kılıyordu. 1924 yılında kıyafetler için tasarladığı ilk takısı olan inci küpeleri tanıttı. Chanel’in en ünlü tasarımı iki veya üç parçadan oluşan elbisesiydi. Bu elbise ilk kez 1920’lerde üretilmiş olmasına rağmen bugün hala popüler.
Filmler için kıyafetler…
1930’lu yıllarda Chanel gece elbiselerinde feminen bir tarz geliştirdi. Yazlık elbiseleri zıt renklerle çekici hale getiriyordu. 1931’de elmasa ithaf ettiği takı sergisinin ilk sunumunu yaptı. Bu parçalardan bazıları, “Comet” ve “Fountain” de dahil, 1993 yılında Chanel tarafından tekrar lanse edildi. Chanel, üst tabakaya tasarımlar yapmanın yanı sıra Cocteau’nun Antigone, Oedipus Rex gibi sahnelenen oyunlar ve aralarında Renoir’in La Regle de Jeu filminin de bulunduğu birçok film için kıyafetler tasarladı. 1969 yılında Coco Chanel’in hayatını anlatan Coco isimli Broadway müzikalinde Katharine Hepburn Chanel’i canlandırdı.
İkinci Dünya Savaşı sırasında ve savaş sonrasında Chanel popülaritesini az da olsa kaybetti. Savaş ve kapanan mağazaları yüzünden yeni bir şeyler üretemedi. Chanel’in bir Nazi memuruyla olan aşk macerası, neredeyse 15 yıl boyunca İsviçre’de ona tam anlamıyla bir sürgün hayatı yaşattı.
1940-1950
1957 Moda Oskarı Chanel’in
Chanel, 1953 yılında ısmarlama kıyafet pazarının en iyisi olan Christian Dior’u bulmak için Paris’e geri döndü. Coco, işle ilgili tavsiye almak ve mali destek istemek için Pierre Cardin’e başvurdu. Karşılık olarak tüm ürünlerinin “Chanel” olarak isim hakkını aldı. Chanel, batı dünyasında ve özellikle ABD’de oldukça popüler olmaya başladı. Onların yeniden işbirliği teklifinin karşılığını Chanel en iyi marka statüsüne ulaşarak ödedi. 1955 Şubat’ında Chanel, ‘Chanel takım elbisesi’yi, ‘Chanel deri çanta’yı ve erkekler için tasarladığı ilk parfümü ‘Pour Monsieur’u tekrar piyasaya sundu.
Chanel ve onun bahar koleksiyonu 1957 Dallas Moda Ödülleri’nde Moda Oskarı’nın sahibi oldu. Pierre parfüm işinin yüzde 20’sini satın aldı. Pierre’in oğlu Jacques Wertheimer 1965 yılında babasının yerine geçti. Chanel’in avukatı Chambrun’un söylediklerine göre Chanel, Pierre’in duygularını istismar ettiğini hissetti. Chambrun bir röportajında şöyle demişti: “1956’da Pierre atlarından birinin İngiliz Derbisi’ni kazanmasından sonra gurur ve heyecanla Paris’e döndü. Coco’dan övgü ve tebrik bekleyen Pierre, Chanel’in onu terslemesiyle karşılaştı, Chanel Pierre’in kendisini öpmesine bile izin vermemişti.”
“No. 5’in küçük bir damlasını koklamam yeterli”
1954 yılında Amerikalı aktris Marilyn Monroe Chanel No. 5 parfümünü tanıttı. Bir röportaj sırasında, bir gazeteci, Marilyn Monroe’ya uyumak için ne yaparsınız diye sordu, Monroe’nun cevabı ilginçti: “No. 5’in küçük bir damlasını koklamam yeterli”. İstemeden de olsa Marilyn’in bu sözleri, mükemmel bir reklam sloganı olmuştu bile. Bu, Chanel için büyük bir şanstı çünkü o zamana kadar No.5’in satışlarının çok da iyi gittiği söylenemezdi.
Chanel kadınlara birbirinden ayrı iki dönem sundu: 1920’ler ve 1950’ler. O yalnızca tarzları, kumaşları ve erkeklerin giydiği eşyaları ayırmadı, aynı zamanda kendisi nasıl giyiniyorsa kıyafetleri de öyle ayırdı. Chanel’in yarattığı tarzın mecburiyetten ve meydan okumadan kaynaklandığını görmek mümkün. Dönemin modasını parası olmadığı için takip edemedi ve bu yüzden de o modayı reddetti, spor ceketi ve kravatıyla kendi modasını yarattı. 60’ların sonunda Chanel, karşı olduğu ve nefret ettiği düzenin farkında olmadan bir parçası olmuştu.
Karl Lagerfeld – Chanel anlaşması
Ernest Beaux ve Henri Robert’in yarattığı Chanel No. 19 kokusu ismini Coco Chanel’in doğum gününden alıyordu. Bu parfüm Chanel’in 87. yaş günü olan 19 Ağustos 1970’de piyasaya sürüldü. Fakat bu tarihten kısa bir süre sonra 10 Ocak 1971’de Chanel hayata gözlerini yumdu. Ölümünün son günlerine kadar hep tasarladı, hep çalıştı. Örneğin, 1966-1969 yılları arasında Olympic Airways uçuş görevlileri için üniforma tasarladı.
1974 yılında Jacques’in oğlu Alain Wertheimer şirketi devraldı. ABD’de o zamanlar Chanel No.5 modası geçmiş bir parfüm olarak görülmeye başlamıştı. Wetheimer, Chanel için yeni reklamlar hazırladı ve bu reklamlar parfüm satışlarını artırdı. Wertheimer, Chanel markasını yükseltecek bir tasarımcıya ihtiyacı olduğunu anladı ve Karl Lagerfeld’le Chanel’in baş tasarımcısı olma konusunda el sıkıştı. Chanel markasının yeni koku alıcısı olan Jacques Polge ise, Chanel’in 1921’de oluşturduğu geleneksel şişeye sadık kalarak yeni bir Coco parfümü çıkardı.
1980-2000
Chanel, 20’nci yüzyılın en etkili 100 kişisinden biri
Chanel, 1990’larda koku üreticisi ve pazarlama alanında lider şirketlerden biri olarak yerini aldı. Yavaş pazarlama oldukça büyük bir servet getirmişti, bu da Wertheimer ailesi için büyük bir kazanç oldu. Ürün yelpazesi saatler, yüksek kaliteli giysiler, kozmetik ürünler, ayakkabılar ve aksesuarlar eklenerek genişletildi. 1990’ların başında satışlardaki durgunluk, Chanel mağazalarının da artmasıyla toparlanmaya başladı. 1990 yılında erkek parfümü olan Egoiste, 1996’da ise Allure piyasaya sürüldü.
Chanel markasının başarısı The Time dergisinin gözünden kaçmamış olacak ki Chanel, “20’nci Yüzyılın En Etkili 100 kişisi” arasına girdi. Chanel reklam kampanyalarında her zaman ünlü yüzleri kullanmayı tercih etti. Chanel No.5’in reklamlarında rol alan Catherine Deneuve ve Carole Bouquet Chanel için ideal Fransız kadınları olarak yorumlandı. Şimdiye kadar Chanel No.5’i tanıtan isimler arasında Nicole Kidman, Natalie Portman, Jennifer Aniston ve Scarlett Johansson bulunuyor.
2000-…
Chanel’in gerçek yükselişi
Alain Wertheimer Chanel’in Yönetim Kurulu Başkanlığı görevini sürdürürken 2000’lerin başında CEO ve Başkanlık görevine Françoise Montenay getirildi. 2000’lerde unisex saat ilk kez Chanel tarafından yaratıldı. 2001 yılında ünlü saat tasarımcıları Bell ve Rose bu saatin haklarını satın aldı. Aynı yıl Chanel’in sadece aksesuar ürünlerinin yer aldığı mağaza ABD’de açıldı. 2002’de sürpriz ve çekici bir parfüm olan Chanel Chance piyasaya sürüldü.
Beş atölyeyi bir araya toplamak için Paraffection şirketini kuruldu. 2002 yılında Madison Avenue’da mücevher ve saatlerin satıldığı lüks bir mağaza açıldı. Daha sonra aynı cadde üzerinde ayakkabı ve çanta mağazaları da açılarak Chanel gerçek bir yükselişe geçti. Tüm bunların dışında 2002 yılında Chanel’in lüks moda markası Parisli Hermes ile birleşeceği söylentisi tüm moda dünyasını sardı. Bu söylenti Chanel ve Hermes’i, Moet-Hennessy, Louis Vuitton markaları gibi dünyanın en güçlü moda şirketleri olmasını sağladı. Bu da ABD’deki mağaza sayısını ülke çapında 25’e çıkardı.
Chanel, genç takipçilerini sevindirmek için 2003 yılında Coco Mademoiselle’i çıkardı. Aynı yıl muazzam bir popülerliğe kavuşan Chanel, Cambon’da bir butik daha açtı. Asya pazarında da etkisini sürdüren Chanel, şık ve lüks bir alışveriş bölgesinde bulunan 50 milyon dolar ödediği 2 bin 400 metrekarelik bir mağazasını açtı.
Chanel, ölümünün 38. yılında şu an iki filmle vizyonda. Bu yılki Cannes Film Festivali’nin kapanış filmi olarak gösterilen ‘Coco Chanel & Igor Stravinsky’ ve ‘Coco Before Chanel’ filmlerini izleyerek Chanel’in yaşam öyküsüne beyazperdede de şahit olabilirsiniz.
Bu yazı ilk olarak The Gate dergisinde yayımlanmıştır.